Смена парадигм в эстетике рекламы

[66]

Реклама — не просто изображение товара, представленное тем или иным способом, но создание его образа. Рекламное сообщение, как правило, содержит эмоционально окрашенную информацию, апеллирующую к ценностному миру современного человека. Как в речи существует подлежащее и сказуемое, или означаемое и означающее, так и в рекламном сообщении можно выделить рекламируемое и рекламирующее. Первое предназначено для целевой аудитории, второе — шире: для всех. Подключение авторитета «всех» отличает рекламу от простой информации. Следовательно, для целевой группы реклама и ее сообщения выступает репрезентантом общества как целого, и через нее определенная социальная группа может легитимизировать себя, вписаться в общество с признанными в нем ценностями, жизненными смыслами, нормами поведения и стандартами потребления. Одновременно реклама создает ситуацию встречи мира вещей с миром социокультурных ценностей. Ценности общества здесь становятся средством что-то сказать о вещи — в этом заключается отличие рекламы от «чистого» искусства. В творчестве художника имеется обратное соотношение: вещь выступает как способ выражения и телесного воплощения ценностей мира. Реклама посредством риторических приемов: метафоры, метонимии, гиперболы и пр. — сопрягает вещь и ценность, заставляет вещь «значить». Случается и так, что реклама связывает вещь с человеком через цепь ассоциаций, через рассказ, с помощью создания сюжета. Т.о. реклама встраивает вещи в семиотическую систему, систему знаков, символов, существующих и функционирующих среди других знаков и символов. В итоге получается, что, потребляя вещи, мы потребляем знаки, символы, окруженные облаком коннотативных значений, часто далеких от прямого назначения вещи. Современная реклама словно подкрадывается к человеку, ласкает его, погружает в грезы, уносит в сказочный мир, где все возможно, все может случиться. Рекламируемый товар предлагает покупателю потенциальное осуществление его неудовлетворенных мечтаний и надежд. Реклама вовлекает человека в ирреальное пространство, которое словно бы обладает достоверностью и убедительностью. Сегодня рациональная массовая реклама все больше уступает место эмоциональной. Для первой характерны предметность, информативность, она убеждает, обращаясь к разуму, используя для этого логику тезиса и доказательства. Такой тип рекламы сохраняется сегодня в основном лишь в сфере промышленности, транспорта и отчасти медицины. Самая распространенная на сегодняшний день в большинстве сфер деятельности эмоциональная реклама обращается к подсознательному, глубинным эмоциям, [67] воздействуя мягко, посредством ассоциаций. Исторически первым актом рекламирования была реклама вещи (информация о товаре), затем ее качества (информация о некоем индивидуальном, «уникальном» свойстве, признаке или функции вещи), позднее — образа жизни, символом которого служит данная вещь, наконец — типа человека — потребителя данной вещи. Все чаще предметом рекламы становится динамичная ролевая ситуация, в контексте которой презентируется данная вещь и где она исполняет роль центра, вокруг которого организуется сюжет. В вещи на первый план выдвигается ее социокультурное значение, запечатленное в семантике слова иди образа — это может быть название престижной фирмы; фирменный символ, или образ товарной марки; герой рекламного ролика, символизирующий достоинства рекламируемой вещи. Так современная реклама целенаправленно культивирует имидж вещи как необходимое дополнение к ее функциональной полезности.

Одним из первых философско-эстетическую оценку рекламы в начале ХХ в. дал Р. Гаман (Гаман Р. Эстетика. СПб., 1907). Анализ Гамана относился лишь к одному, наиболее распространенному в то время виду рекламы — к плакату. При первом столкновении с образцом рекламной продукции, говорит Гаман, мы полагаем, что его воздействие сходно с влиянием на человека произведения искусства. Как первое, так и второе останавливают взгляд, привлекают к себе внимание, но разными способами. Реклама не рассчитывает на «незаинтересованное» созерцание зрителя, а притягивает к себе его внимание разнообразными, подчас шокирующими приемами: в ход идут звонкие локальные цвета в контрастном сочетании, большие размеры рекламной продукции, крупные планы, неожиданные ракурсы съемки и броские, запоминающиеся, крикливые лозунги. Т.о. с эстетическим восприятием реклама имеет общее только в процессе изоляции, концентрации внимания на изображении, далее эстетическое и рекламное воздействия расходятся: реклама стремится завладеть вниманием зрителя помимо его желания с помощью сильных и сконцентрированных впечатлений; отсюда — сжатость словесной и образной информации, позволяющая ей мгновенно отложиться в памяти. Т.о. согласно Гаману эстетическое переживание в рекламе служит лишь приманкой, побуждающей зрителя сосредоточить внимание на смысле рекламного сообщения и облегчающей восприятие и запоминание этого последнего. Эстетическое начало по Гаману может выполнять роль облагораживания рекламируемого продукта, придания ему тех качеств, которыми он в реальности не обладает, что, в сущности, можно назвать обманом потребителя. Продолжающий эту линию исследования рекламы Р. Ривс создал концепцию «образа-вампира», высасывающего силы из основного смысла рекламного сообщения. С его точки зрения чересчур «эстетичные» рекламные образы могут быть прекрасными как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта. Между тем практики современной рекламы уже осознали, что организовать пространство рекламного сообщения по законам искусства (будь [68] то современное искусство или стилизованное под классическое) — значит создать запоминающийся, предельно выразительный образ, сделать хорошую, действенную рекламу.

Риторические и эстетические средства выразительности современной рекламы становятся все более тонкими и изощренными. Постепенно исчезает грань между «чистым» искусством и ремесленной рекламной деятельностью. Так, произведения Дж. Розенквиста, Э. Уорхолла и др. художников-постмодернистов созданы в духе эстетики рекламы и практически неотличимы от добротно сделанного рекламного продукта. В свою очередь, аранжировка витрин напоминает формы сегодняшнего изобразительного искусства, такие как поп-арт, инвайронмент и др. Влияние витрин на развитие этих форм искусства подтверждается композициями из консервных банок Дж. Джонса, Э. Уорхолла, из глыб сливочного масла И. Бойса. Художественная реальность рекламы ныне приобретает все больше черт сходства с реальностью и способами воздействия иных искусств.